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Su imagen de marca es ante todo una construcción emocional. La emoción es, probablemente, siempre más poderosos en el vaivén de personas por la razón, pero la gente como para ser capaces de racionalizar sus decisiones. Aquí es donde el conocimiento de otra teoría de la publicidad - la USP - puede ser útil para usted.

La USP, o única proposición de venta, la fórmula fue desarrollada por Rosser Reeves, un ex-que se convirtió en redactor jefe de la agencia Ted Bates, en Nueva York. Él escribió un libro excelente, en gran medida hacer frente a esta teoría, sino también a otros aspectos de la publicidad, llama la realidad en la publicidad.

Para establecer su USP, comparar su producto o servicio con sus competidores. Luego de determinar que tiene una característica que nadie más puede ofrecer. Esta es su única propuesta de venta. Esto es lo que debe promover único conscientemente.

1987 Una cuestión de marketing semana, el papel del comercio británico, dio un ejemplo maravilloso de lo poco que la media de marketing comprende las frases que se despliega con tanta inconsecuencia gay. El tema era "la tienda de tarjetas de crédito». Un banco ejecutivo dijo: El punto de Marks & Spencer, Botas, Dixons o incluso Fortnum & Mason tarjeta es reunir a la gente en la tienda - y ofrecer un poco de LISP "(mi cursiva).

¿Cómo una tarjeta de crédito puede ser una única proposición de venta cuando la misma es ofrecida por la instalación de cualquier número de los minoristas es difícil de comprender. Se recuerda una de las personas que se refieren a las cosas como están "y no" única, o 'bastante' único. Aquí hay algunos típicos PSU:

"Limpia tu aliento mientras limpia sus dientes."

Pasta dental Colgate. "Demasiado bueno para La prisa de menta». Murraymints. "Hay más de su vida en Sears." Sears Roebuck. 'No es elegante, pero es bueno. "Horn & Hardarts." La menta con el agujero ". mentas Polo." Se necesita un hombre duro para hacer una oferta de pollo. "pollo Perdue

Y, por último, otro caballero en el negocio de pollo: "Es dedo lickin 'buena'. Colonel Sanders

Uno de los problemas de la USP es que a veces tienen que basarse en algunos puntos bastante triviales de la diferencia para llegar a su propuesta - como usted puede ver en la lista anterior. Y aunque, para productos sencillos USP una buena oferta a menudo el éxito de la venta de idea, creo que es difícil llegar a un complejo de servicios, tales como American Express y La Asociación de Consumidores.

Sin embargo, comparando contra su competencia para descubrir lo que puede existir la USP es una gran ayuda para aclarar el pensamiento. Por ejemplo, fui capaz de mejorar los resultados para Odhams' Kathie Webber Club Cocina de la escritura de un título que fue simplemente un modo de expresar una USP: «Mi cocina significa que las tarjetas de controlar su peso sin renunciar a los alimentos deliciosos le gusta comer. 'Este no así en el Reino Unido, e incluso en Francia, cuna de la gastronomía. Además, con posterioridad a la venta de los enfoques de este producto giró en torno a este pensamiento original. ====

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Una vez que haya decidido sobre las posibles posicionamientos para su producto o servicio, es sabio a la investigación y ver cuál de ellos se encuentra su mercado creíble y atractivo.

Por ejemplo, uno de nuestros clientes vende una amplia gama de ventanas y equipos de origen al público a través de tiendas. Queríamos saber lo que el derecho de posicionamiento para ellos podría ser - y, a continuación, se reflejan en su publicidad.

En consecuencia, una serie de líneas fueron escritas, cada una refleja una posición diferente. Voy a darle estas líneas con una breve indicación de cómo los consumidores reaccionaron a ellos. Esto debería resultar estimulante si alguna vez siente la tentación de presumir o tergiversar lo que usted ofrece.

• "La mejor tienda de bricolaje de la ciudad" - los consumidores reconoce que las tiendas no eran puntos de venta de bricolaje, por lo que esta se consideraba inexacta.
• "La tienda de mejoras para el hogar ideal" - los consumidores de este pensamiento se ocupa únicamente de los superlativos, que se auto-glib y felicitación.
• "La tienda de mejoras al hogar de alta calidad en relación calidad-precio precios - los clientes pensaban que esto no era distintivo, y se ha abusado de la fraseología, ni tampoco parece verosímil - la gente espera a pagar un precio para la calidad.
• "La tienda de mejoras para el hogar donde el servicio es realmente un servicio personal" - la idea de que el servicio fue una buena noticia, pero no lo suficiente, los productos tenían que ser buenos, también. En cualquier caso, la solicitud fue visto como algo de otros almacenes como Marks & Spencer podría hacer.
• 'Descubre lo que "el comercio" siempre ha sabido' - personas habían sentimientos encontrados sobre el comercio. Algunos pensaban de él, en asociación con la artesanía, otros de pensamiento y de la mano de obra barata vaquero operadores.
• "La tienda tradicional utilizada por el comercio" - aquí el mismo negativos despertado por el anterior llegó hasta la línea comercial, aunque en un mejor sentido a causa del uso de la palabra «tradicionalmente». Uno de los problemas, sin embargo, es que la línea que implica este tipo de productos es necesario instalar la experiencia adecuada.
• "Hecho por nosotros a la última. Venden directamente a usted "- esto transmite a la empresa que participó personalmente en la elaboración de los productos, en lugar de ser un importador.

Además, la línea se considera patriótico, ya que estos se entiende claramente del Reino Unido. Asimismo, transmitió la artesanía, la durabilidad y el buen valor que usted obtiene por compra directa. Los lectores también reconoce que la línea es el punto, no gimmicky. Esta línea salió en la parte superior.

El éxito de las empresas tienden a tener un posicionamiento claro de los que rara vez o nunca se apartan - y sólo con gran cuidado. No me arrepiento de la reintroducción de American Express. Se coloca un solo conscientemente durante muchos años como «el más prestigioso del mundo instrumento financiero para los viajes de negocios o de ocio». Este posicionamiento en todo lo que salió American Express hizo. Por ejemplo, la carta enviada a los mercados a los nuevos miembros que se inició: "Francamente la tarjeta American Express no es para todos ...". Esto refleja el posicionamiento tan bien, que durante muchos años en la mayoría de los países del mundo, fue la más rentable de correo directo utilizado.
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